GESTIÓN DE CRISIS EN RELACIONES PÚBLICAS

Para resolver una crisis en relaciones públicas debemos aplicar los principios generales de la gestión de crisis; lo cual, nos lleva a realizar un reconocimiento de cuestiones y crisis, realizar acciones tomando en cuenta los principios de la gestión de crisis, y considerar los efectos de las relaciones públicas sobre los implicados ante una crisis.

Una crisis es un cambio drástico, un acontecimiento que implica la pérdida de una vida, daños importantes a la propiedad, o una situación en la que la organización se encuentra bajo un escrutinio no deseado sea por culpa de su comportamiento o la de sus empleados. La esencia de la crisis es la sorpresa.

Cuando ocurre un desastre, inmediatamente pensamos que podemos tomar medidas y recuperar el terreno perdido. Pero, al intentarlo, nos damos cuenta de que las cosas han cambiado: nuestra capacidad de reacción se ve afectada por la misma crisis.

La actitud del público cambia frente a una crisis, los integrantes de nuestra organización piensan en salvar lo que les compete sin importar los demás estamentos de la institución. Nuestros gerentes no tienen la serenidad y la fe en sí mismos que les conocíamos y hasta cometen errores tontos. Y para colmo, aquellas organizaciones que considerábamos “amigos” ya no nos escuchan.

Todo se interpreta de manera diferente a como lo vemos nosotros. Los recursos con que contábamos ya no están disponibles. Nuestra credibilidad está en duda. Incluso, es posible que nuestros más fieles seguidores nos den la espalda. Lo más dañino de la crisis es su carácter inesperado. Estar preparado es, pues, el antídoto. Por ello, una crisis brinda el mejor momento para entrar en reflexión y buscar soluciones.

Sin embargo, en el día a día, no siempre disponemos del tiempo para preparar planes de contingencia para enfrentar violentas crisis de relaciones públicas. Pero, una vez que golpea la crisis, igualmente pueden tomarse algunas medidas para enfrentarla.

Por otro lado, las empresas, como las personas, dependen de su reputación para relacionarse con los demás. La forma en que reaccionamos ante nuestros errores tiene una fuerte incidencia en nuestro prestigio. El costo de que los empleados no puedan estar orgullosos de la empresa en que trabajan es difícil de medir, pero intuitivamente sabemos que es sumamente indeseable.

Si están bien hechas, las relaciones públicas son la vía más segura -aunque trabajosa- para quienes se desempeñan en esta función. Quien hace relaciones públicas pone en juego su nombre, su confianza y su credibilidad en nombre de la organización para la cual trabaja, en cada interacción con los públicos objetivo.

La organización a través de la comunicación interpersonal constante con periodistas, empresarios, representantes del gobierno, religiones y ONGs, líderes de opinión, clientes/usuarios y todos aquellos que se vinculan directa o indirectamente con ella, se asegura la dirección oportuna de la información en momentos claves, cuando alguna circunstancia interna o externa pone en peligro la estabilidad corporativa. Todo ello, sin descuido de las también importantes relaciones públicas internas, es decir, en el seno mismo de una organización.

Estar en todo momento junto a los públicos es el secreto para una buena relación en el “punto crítico”. La interacción constante permite, por sobre todo, pronosticar el clima interno y externo para saber cuándo puede haber mal tiempo que obligue a realizar esfuerzos adicionales.

Ante una crisis, debemos aplicar los principios de relaciones públicas: estar preparados considerando la planificación de escenarios, la planificación de la gestión de crisis y los ensayos; ofrecer información sobre los antecedentes, resultando esencial tener a mano el material sobre la organización con los hechos y cifras esenciales, nombres, fechas, localizaciones, etc.; gestionar el flujo de la información, para que la organización no de la impresión de no saber lo que está pasando mediante el plan de crisis; acordar normas básicas, tomando en cuenta a las partes interesadas y a los medios; tener autoridad, dando importancia a que la organización esté dispuesta y sea capaz de actuar como una fuente única de información clara cuando se produce una crisis, y después, mediante el estatus o de la forma de comportamiento del portavoz de la organización.

Asimismo, hay que seguir hablando, es decir, ofrecer información sobre los antecedentes; decir que lo sentimos, mostrando ser hospitalarios y una sensibilidad extrema; asegurar la precisión de la información que brinda la organización y de lo que se publica, decir la verdad es de vital importancia; ser sensible, teniendo cuidado con el tono y el contenido de lo que se comunica; y aprender de la experiencia, manteniendo un archivo de lo ocurrido con la finalidad de extraer conclusiones y aprender lecciones valiosas para el futuro.

Ciertamente, mostrarse abierto es la mejor política frente a una crisis. Brindar una imagen de confianza es importante para hacer frente a una crisis que afecta la reputación pública y las relaciones futuras de una organización.

En la planificación de las relaciones públicas sobre una crisis se debe tener muy presente los avances tecnológicos, ya que las causas de la crisis en una organización se difunden con increíble rapidez. Manejar los recursos que nos brindan las innovaciones tecnológicas, son imprescindibles para controlar los puntos críticos o momentos de crisis de una organización.