RELACIONES PÚBLICAS Y ADMINISTRACIÓN DE LA CONTROVERSIA

“El profesional de Relaciones Públicas
no es únicamente un comunicador,
es una especie de moderador,
que trabaja tratando de prevenir, evitar
o estar preparado ante contingencias críticas”
David Finn

Las Relaciones Públicas consisten en lograr que las organizaciones formales, sean éstas lucrativas o no, desarrollen una conducta social correcta, que como consecuencia obtendrán la aceptación pública. En este contexto, el papel del relacionista público trasciende el rol de un comunicador, pues tenemos potencialidad para ayudar a tomar decisiones para el mañana de estas organizaciones.

El relacionista público tiene necesidad de establecer actitudes y opiniones, resultantes de los debates sobre temas controvertidos de interés colectivo para lograr la armonía a nivel organizacional y social. Es representante de los públicos frente a los gobernantes o alta dirección para llevarlos a un área de “entendimiento común” y así promover la propuesta de soluciones entre las partes implicadas. El relacionista contribuye de esta manera a que se pongan de acuerdo en la solución. Administrar la controversia es administrar intereses en desacuerdo. La tarea del relacionista es promover el equilibrio.

Las organizaciones no pueden ni deben aislarse, necesitan la interrelación con la comunidad y corresponde al relacionista esa gran responsabilidad social, la de relacionar de manera positiva e integral a las organizaciones con el público al cual se deben.

El relacionista público deberá gerenciar la controversia y planificar la atención de las posibles crisis. El reto es propiciar la expresión de la opinión. Si no se diera la controversia no habría público. La crisis debe ser vista como oportunidad para generar cambios. Los problemas que conllevan a una crisis se deben frecuentemente a falta de información, donde la acción del relacionista público es de urgente necesidad para que el conflicto sea resuelto por las partes.

Hay que identificar cuál es la controversia, conflicto potencial o crisis que puede devenir en peligro. Prevenir es importante. Para ello, el relacionista público debe tener acceso a los niveles empresariales más altos y a la mayor información posible. Esto implica además la utilización efectiva y permanente de los medios de difusión para crear un concepto positivo y cuando ocurra un hecho negativo.

Los problemas controversiales se resuelven de una forma más eficaz cuando son los propios integrantes del equipo los que inician los cambios necesarios. De esta forma, el relacionista se convierte en el administrador del proceso.

Sobre el conflicto existen tres posiciones: la primera, se debe evitar el conflicto por sus efectos en el grupo; la segunda, el conflicto es resultado natural e inevitable de cualquier grupo, que puede convertirse en fuerza positiva; finalmente, el conflicto puede ser una fuerza positiva donde cierto grado de conflicto es necesario para que el grupo de desempeñe con eficiencia.

Las relaciones públicas como administradoras del proceso del consenso, cuidan de no llegar a posiciones irreconciliables o irracionales, pues, han de crear el escenario adecuado para el debate, provocando y orientando la controversia, suministrando información y programando el seguimiento necesario.

Al administrar la controversia mediante planes, ha de existir la negociación como proceso para conocer e identificar las necesidades de la otra parte, para lograr satisfacer éstas en la mayor medida posible y alcanzar un rápido acuerdo. Solo la negociación ha de ser ineficaz cuando se tengan objetivos mal planteados y necesidades mal identificadas, dogmatismos en el planteamiento de las ideas, actitud de vencedores o vencidos, personalismos y protagonismos, metodología ausente o defectuosa, emotividad sobre racionalidad, falta de creatividad.

Las relaciones públicas tienen la misión de procurar una racionalización de la opinión pública. El público es motivado por la razón más que por la emoción o la superstición cuanto más informado esté.

La Auditoría Social se inscribe dentro de la estrategia de las Relaciones públicas, donde el relacionista tiene la responsabilidad de motivar en las empresas la realización de ésta, la que deriva hacia la Auditoría de Comunicación, como método dedicado a medir la eficacia interna y externa de las comunicaciones de la organización.