IMAGEN Y ESTRATEGIA

Contar con una imagen implica un proceso que involucra la percepción que nuestro público receptor tienen o tendrán de nosotros como organización. En este proceso tan importante debemos resaltar la duración del proceso y su impacto.

El proceso, el cual puede ser más o menos extenso, dependerá de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen haya comprometido el interés del receptor. A su vez, ha de generar una nueva dimensión como la persistencia de la imagen en la memoria social.

Por imagen tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es su impacto, o precisando, ¿su capacidad para impactar?.

En el proceso del diseño se pasan por 3 etapas: 1) La percepción del objeto como tal (imagen que involucra su impacto), 2) Percepción filtro (la profundidad psicológica con la que llega al receptor) y 3) La Memoria (donde ha de concebirse el embrión de la imagen).

En la primera etapa de este proceso, el objeto es un estimulo; en el segundo, un mensaje; y en el tercero una imagen en potencia.

Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el desgaste, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando no hay estímulo suficiente, no hay congruencia o coherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En tanto que, en la obsolescencia, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada en el espacio-tiempo, tomando entonces dos caminos: Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones, convirtiéndose en un estimulo predominante sobre la conducta. El otro camino es aquel donde la imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

El trabajo de imagen involucra demasiadas variables, uno de ellos a considerar es el mismo público y lo que espera de una organización. Seremos lo que somos o lo que los demás esperan que seamos para ellos. Por lo tanto, estoy segura de que hallaremos posiciones encontradas.

Otras de las interpretaciones que existen: la imagen-ficción, donde la imagen sería una falsificación de la realidad en aras de persuadir al público; la imagen-icono, que materializa la imagen en el anhelo de estimular en el público una imagen mental; y la imagen-actitud, que involucra lo concerniente a la historia de la organización y su comunicación generadora de su situación actual. Si bien las tres interpretaciones se complementan, es esta última la que mejor explica las implicancias de una autoevaluación de imagen, por lo tanto, valiosa para la reformulación de una imagen, realizada de modo real y coherente.

De la misma forma, tenemos dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directo, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace. Todo lo que la empresa comunica se transmiten a través de tres campos mediáticos: a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales.

Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, conformándose en una construcción propiedad de los públicos de organización. La imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

En este contexto, los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica. El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha más fuerza de memorización. La gama cromática es un elemento complementario en la identificación visual.

El plan estratégico de la imagen corporativa será el instrumento que manejaremos para construir la imagen en la percepción del público, deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Esto partirá de la relación que se establece entre tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen: la organización, lo públicos de la organización, y la competencia.

Los ejes estratégicos a considerar son: Identificación, diferenciación, referencia, preferencia. Estos ejes de singular importancia nos brindan la base necesaria para crear, reforzar o modificar la imagen de una organización.

Se hace necesario establecer una estrategia de comunicación que abarque a los empleados, los clientes y la comunidad. Esta estrategia debe establecer una uniformidad en la comunicación formal de la organización que permita el acceso de cualquier ente a la misma información básica. Así se elimina la posibilidad de aparición del rumor en la organización.

Se debe comunicar el por qué del cambio, el cómo y cuándo se va a efectuar, quiénes participaran y qué nuevas responsabilidades tendrán que desempeñar; y qué permanecerá constante.