Para la excelencia en la gestión de las relaciones públicas y la comunicación, según James E. Grunig, contamos con dos paradigmas: el paradigma conductual de gestión estratégica y el paradigma simbólico e interpretativo.El paradigma simbólico e interpretativo consiste en la emisión del mensaje; destaca el rol táctico en las relaciones públicas, basándose en la relación con los medios y los efectos, donde la publicidad es el recurso más importante.
El paradigma conductual y de gestión estratégica se basa en la participación de relaciones públicas ejecutivas, donde las relaciones públicas son el nexo de relevancia para la gestión estratégica, aumentando el número de actividades del departamento de relaciones públicas, tipos de medios a utilizar y actividades de comunicación. Todas estas actividades encajadas en una estructura simétrica de estudio y escucha, reflejando necesidades de información del público y necesidades de apoyo de las organizaciones. Este paradigma concibe una comunicación de doble dirección y comunicación simétrica.
El paradigma conductual de gestión estratégica busca información relevante para situaciones decisivas en la vida de la organización. Se enfoca a públicos estratégicos, pues las organizaciones quieren desarrollar relaciones con ellos. Se plantea este paradigma después de estudiar el fracaso de algunos programas de comunicación, los cuales no se debían al atraso o resistencia del público objetivo, se debían a la naturaleza de los programas de comunicación de las organizaciones. Esta naturaleza particular de los programas de comunicación se caracterizaban por organizaciones que eran proclives a brindar información, no a buscarla; las organizaciones no escuchaban y no propiciaban el diálogo con su público.
Evidenciados ambos paradigmas con sus respectivas características, Grunig nos ofrece cuatro modelos de relaciones públicas: 1. Agente de prensa; 2. Información Pública; 3. Doble flujo asimétrico; 4. Doble flujo simétrico.
Dentro de estos modelos, es el modelo simétrico el más apropiado para el tiempo moderno, el cual se caracteriza en una organización por: a) Comunicación para ajustar las ideas y conductas; b) manera de medir la efectividad; c) ayudan a la organización a identificar sus grupos de interés y al segmento de públicos diferentes; d) desarrollan y cultivan relaciones con públicos estratégicos.
La función de relaciones públicas excelentes tiene por categorías: El otorgamiento de poderes a la función de relaciones públicas, los roles del comunicador, la organización de la función de comunicación y su relación con otras funciones directivas, y los modelos de relaciones públicas.
El otorgamiento de poderes a la función de relaciones públicas consiste en que las relaciones públicas ejecutivas de alto rango sean miembro de la coalición dominante de la organización, cuyos procesos se enfoquen hacia la gestión estratégica y los programas de comunicación para públicos estratégicos cuenten con la identificación apropiada de éstos. También la caracteriza la diversidad en los roles de relaciones públicas, y un programa de comunicación con públicos estratégicos y administrados estratégicamente.
Los roles del comunicador deben perfilarse como el de un Director Estratégico, no un técnico o director administrativo; debe poseer conocimiento necesario para el rol directivo; y en el acceso al rol directivo debe considerarse la equidad de género.
La organización de la función de comunicación y su relación con otras funciones directivas señala que las relaciones públicas deben ser una función integrada de comunicación y estar en una función separada de otras funciones.
Los modelos de relaciones públicas nos brindan las siguientes consideraciones: El Departamento de relaciones públicas y la coalición dominante comparten la misma visión del mundo; el programa de comunicación para públicos específicos dirigidos a construir y mantener las relaciones; el conocimiento profesional para poner en práctica el modelo simétrico; y la organización debería poseer un sistema simétrico de comunicación interna.
La teoría de la excelencia a una teoría global está basada en principios genéricos y aplicaciones específicas. Ésta como teoría de la excelencia será un término medio entre la teoría etnocéntrica y la teoría policéntrica. Para ello, deben además considerarse seis condiciones contextuales: la cultura y el lenguaje, el sistema político, el sistema económico, el sistema de los medios de comunicación, el nivel de desarrollo económico, y la extensión y naturaleza del activismo.
La imagen como el honor y la reputación es gestionada a través del cultivo de las relaciones públicas.
El paradigma conductual y de gestión estratégica se basa en la participación de relaciones públicas ejecutivas, donde las relaciones públicas son el nexo de relevancia para la gestión estratégica, aumentando el número de actividades del departamento de relaciones públicas, tipos de medios a utilizar y actividades de comunicación. Todas estas actividades encajadas en una estructura simétrica de estudio y escucha, reflejando necesidades de información del público y necesidades de apoyo de las organizaciones. Este paradigma concibe una comunicación de doble dirección y comunicación simétrica.
El paradigma conductual de gestión estratégica busca información relevante para situaciones decisivas en la vida de la organización. Se enfoca a públicos estratégicos, pues las organizaciones quieren desarrollar relaciones con ellos. Se plantea este paradigma después de estudiar el fracaso de algunos programas de comunicación, los cuales no se debían al atraso o resistencia del público objetivo, se debían a la naturaleza de los programas de comunicación de las organizaciones. Esta naturaleza particular de los programas de comunicación se caracterizaban por organizaciones que eran proclives a brindar información, no a buscarla; las organizaciones no escuchaban y no propiciaban el diálogo con su público.
Evidenciados ambos paradigmas con sus respectivas características, Grunig nos ofrece cuatro modelos de relaciones públicas: 1. Agente de prensa; 2. Información Pública; 3. Doble flujo asimétrico; 4. Doble flujo simétrico.
Dentro de estos modelos, es el modelo simétrico el más apropiado para el tiempo moderno, el cual se caracteriza en una organización por: a) Comunicación para ajustar las ideas y conductas; b) manera de medir la efectividad; c) ayudan a la organización a identificar sus grupos de interés y al segmento de públicos diferentes; d) desarrollan y cultivan relaciones con públicos estratégicos.
La función de relaciones públicas excelentes tiene por categorías: El otorgamiento de poderes a la función de relaciones públicas, los roles del comunicador, la organización de la función de comunicación y su relación con otras funciones directivas, y los modelos de relaciones públicas.
El otorgamiento de poderes a la función de relaciones públicas consiste en que las relaciones públicas ejecutivas de alto rango sean miembro de la coalición dominante de la organización, cuyos procesos se enfoquen hacia la gestión estratégica y los programas de comunicación para públicos estratégicos cuenten con la identificación apropiada de éstos. También la caracteriza la diversidad en los roles de relaciones públicas, y un programa de comunicación con públicos estratégicos y administrados estratégicamente.
Los roles del comunicador deben perfilarse como el de un Director Estratégico, no un técnico o director administrativo; debe poseer conocimiento necesario para el rol directivo; y en el acceso al rol directivo debe considerarse la equidad de género.
La organización de la función de comunicación y su relación con otras funciones directivas señala que las relaciones públicas deben ser una función integrada de comunicación y estar en una función separada de otras funciones.
Los modelos de relaciones públicas nos brindan las siguientes consideraciones: El Departamento de relaciones públicas y la coalición dominante comparten la misma visión del mundo; el programa de comunicación para públicos específicos dirigidos a construir y mantener las relaciones; el conocimiento profesional para poner en práctica el modelo simétrico; y la organización debería poseer un sistema simétrico de comunicación interna.
La teoría de la excelencia a una teoría global está basada en principios genéricos y aplicaciones específicas. Ésta como teoría de la excelencia será un término medio entre la teoría etnocéntrica y la teoría policéntrica. Para ello, deben además considerarse seis condiciones contextuales: la cultura y el lenguaje, el sistema político, el sistema económico, el sistema de los medios de comunicación, el nivel de desarrollo económico, y la extensión y naturaleza del activismo.
La imagen como el honor y la reputación es gestionada a través del cultivo de las relaciones públicas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario