COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: METAS Y OBJETIVOS

Cuando elaboramos nuestro proyecto de Relaciones Públicas es de importancia establecer una evaluación por el cual los objetivos planteados correspondan a las necesidades de la organización y estos objetivos sean medibles y demostrables en su logro. Por otra parte, precisar el problema de Relaciones Públicas es de relevancia, el cual goza por lo general de ausencia de comunicación o de un efecto de comunicación que la organización cree necesario.

Si pensamos en términos de efecto, tener con claridad la definición del problema y de las alternativas que le dan solución, la evaluación de las alternativas y la evaluación de los resultados es indispensable. Nuestra mejor guía será la meta a alcanzar. Las metas son fines que proporcionan un marco para la toma de decisiones y la conducta. Éstas permitirán establecer objetivos que son las soluciones que resolverán los problemas planteados y a través de los cuáles nuestras acciones puedan ser evaluadas.

Aquél que toma las decisiones en Relaciones públicas a nivel macro es el máximo director; sin embargo, son los ejecutores los que toman las micro decisiones. En cada uno de estos niveles, deben considerarse a las metas como las que contribuyen a la eficacia de la organización total. Las organizaciones deben hacer más que adquirir recursos, también deben ser capaces de controlar su entorno y adaptarse a fin de sobrevivir.

En el establecimiento de metas simétricas bidireccionales se precisa que las metas de Relaciones Públicas deban convertirse en metas de la organización. Deberá demostrarse que las Relaciones Públicas contribuyen a la eficacia de la organización. Igualmente, los objetivos deben ser específicos con la finalidad de ser utilizados para planificar y evaluar actividades diarias de Relaciones Públicas.

Los programas de Relaciones Públicas son programas de comunicación, de tal forma que los efectos buscados son efectos de comunicación. Estos efectos están limitados, ya que por lo general refuerzan lo que la gente ya cree, de ninguna forma cambia conductas o crea las conductas que nosotros deseamos. La gente se expone a los mensajes que selecciona para oír, y retiene de forma selectiva los mensajes que quiere retener. Esta idea es sostenida por diversas teorías.

Por ejemplo, la Teoría de la disonancia dice que una actitud puede ser cambiada si está yuxtapuesta a una actitud “disonante”, una actitud que no fuera consecuente con la primera. La Teoría del dominó permite comprender que los públicos una vez que se comunican respecto a su organización y la entienden, puede que les gusten las acciones tomadas y las apoyen, como también podría suceder lo contrario. Por tanto, la participación de quienes componen la organización ofrece relativa aceptación en relación a las metas y objetivos que se puedan plantear. La jerarquía de los efectos, teoría en marketing y publicidad, sostiene que a modo de una escalera hay pasos que en avance progresivo son denominados: concienciación, comprensión, convicción y acción; o también llamados: concienciación, interés, deseo y acción; y en términos psicológicos: efectos cognitivos, afectivos y conativos. Todas estas teorías nos hacen ver que la comunicación tiene otros efectos que el cambio de actitud y de conducta. La comunicación puede crear concienciación o incrementar la comprensión, no puede entonces decir lo que tenemos qué pensar, pero si en qué podemos pensar.

Para conceptualizar los objetivos de Relaciones Públicas son importantes las diferencias entre los efectos que tienen la comunicación sobre una sola persona o grupo y su efecto sobre la relación entre dos o más personas o grupos. Es decir, las Relaciones Públicas pueden ayudar a una organización a tener efectos sobre un público, o pueden cambiar la relación entre una organización y ese público.

Los efectos de la comunicación sobre las actitudes son efectos sobre la orientación, ya que “actitud” es literalmente “orientación”. Entonces, una actitud describe la manera en que la gente se orienta hacia objetos de su entorno, como organizaciones, gobiernos, automóviles, u otras personas. De tal forma que, la organización y el público tienen una percepción de la idea y de la evaluación del otro. Lo que uno piensa que el otro piensa o la manera en que uno piensa que el otro evalúa la organización, tema o problema.

Según el modelo de coorientación, la comunicación entre dos personas o grupos suele mejorar la exactitud, más no así incrementar altamente la comprensión y el acuerdo. Éstos, es decir, la exactitud, la comprensión y el acuerdo, deberían ser los grandes objetivos que las Relaciones Públicas deben perseguir, siendo que las actitudes son evaluaciones o conclusiones que el público realiza sobre temas específicos. Sin embargo, las Relaciones Públicas pueden proporcionar a la gente la información que necesita para formarse y cambiar actitudes, pero esas actitudes son específicas y situacionales, por lo cual no durarán mucho.

Es posible que seamos capaces de persuadir a un público sobre un tema, pero con otro público habría que comenzar de nuevo, y en este nuevo caso quizá no tendríamos tanto éxito. Ésto supone que la dirección de los objetivos de Relaciones Públicas deberá ser diferente considerando el tipo de público, así como el contexto y referente de éstos, al momento de efectuar la comunicación con la finalidad de mejorar la exactitud.

Los públicos creen las cosas negativas que oye así como las positivas. Una creencia positiva sobre una organización conduce a una evaluación más positiva de la misma, aunque la evaluación del atributo no cambie. Asimismo, pretender que la gente cambie de creencias "desfavorables" respecto a la organización a creencias "favorables" es posible, pero el público no abandonará la opinión contraria a la favorable que una organización pueda ofrecer.

Es por ello que nuestras metas y objetivos deben ser realistas, no debemos pretender disfrazar las expectativas de una organización en torno a metas que no podrá alcanzar, como por ejemplo logros en el cambio de conducta. Tal cambio, si se busca que este sea comercial, intentaremos la persuasión hacia el consumo; si este es social, y en este caso en la mayoría de programas sociales se promete el cambio de conducta, debemos reconocer que tal cambio es imposible, pues nuestro alcance es relativo respecto a la persuasión a ejercer.

Tener claras y enfocar con precisión las metas y objetivos de Relaciones Públicas es el fin principal que debemos tener presente al momento de elaborar cualquier proyecto para resolver los problemas de una organización a este respecto.

BIBLIOGRAFIA

Grunig, J. & Hunt, T. (2000). Definición y elección de metas y objetivos.