CUATRO MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Se dice que cuando se emplea científicamente un modelo, éste es una representación de la realidad. En este afán, la historia nos brinda sucesos que permiten vislumbrar cuatro modelos en Relaciones Públicas que se practican hoy en día y a partir de los cuales estableceremos las acciones a seguir, ya que cada modelo ofrece una forma de trabajo diferente acorde con la necesidad de la organización. Por lo tanto, estos cuatro modelos responden a diferentes propósitos.

El primer modelo propuesto es el de agente de prensa (publicity), realiza una función de propagación de información, en la cual están consideradas la propaganda, la desinformación y la manipulación, a través de las cuales se emiten informaciones incompletas, distorsionadas o verdaderas a medias. Pero que sin embargo, puede ser utilizada para determinados fines como por ejemplo vender entradas para una función teatral o un partido de fútbol, siendo una comunicación unidireccional, donde el público prefiere antes que la verdad, algo que llame su atención.

El segundo modelo, el de información pública, tiene el propósito de difundir la información, teniendo al relacionista público como un periodista que transmite al público información de la organización de forma objetiva, por el cual se informe abiertamente sobre todos los aspectos de la organización, sean estas positivas o negativas, ya que la verdad se ha de conocer tarde o temprano. La mejor opción en este modelo es dar a conocer inclusive lo que se considera secreto para la organización, superando al modelo anterior. Los ejemplos revisados en este modelo permiten un acercamiento a la importancia de la imagen de la organización a partir del conocimiento del público de los pormenores de ésta, donde el relacionista público muestra sin reparos lo que se le solicita y hasta invita a los medios a conocer la organización garantizando la veracidad de sus afirmaciones, logrando así la confiabilidad de su público.

El tercer modelo de relaciones públicas asimétricas bidireccionales tiene similitud con el modelo de agente de prensa (publicity), pero su propósito atiende a una persuasión científica, ya que investigan las actitudes y las conductas para persuadir a los públicos con el fin de que estos acepten el punto de vista de la organización y respalden ésta. En este modelo se puede apreciar la importancia del conocimiento del público en sus preferencias, en su modo de pensar y sentir, como en su deseo de actuar, ya que a partir de ello, se reforzarán las ideas que servirán a la organización para el logro de sus fines, sin importar realmente el cambio de la organización o del público. Aquí el relacionista público atiende al estudio del público solo para conducirlo por el camino que la organización requiere para mantenerse en su posición. Este modelo se servirá de los sondeos de opinión pública para justamente establecer los aspectos que la organización considerará en la construcción de su imagen.

La más loable sea quizá el propósito del cuarto modelo, el modelo simétrico bidireccional ya que los relacionistas públicos correspondientes a este modelo pretenden servir de mediadores entre las organizaciones y sus públicos, buscando la comprensión mutua entre ambos. Este modelo parte de los estudios que los profesores universitarios han realizado en busca de un modelo ideal, apropiado para el bienestar social común. Es por ello que, los relacionistas públicos han de utilizar las teorías de la comunicación en primer lugar a las teorías de la persuasión de masas, tomando en cuenta la importancia tanto de la organización como de su público, instando a ambos sobre un posible cambio, aunque este no se llegue a suscitar, pues la comprensión mutua ya establece una mejora en las relaciones comunicacionales entre ambos.

Resaltando el papel de la comunicación como herramienta principal en Relaciones Públicas, la naturaleza de la comunicación que se da entre la organización y los públicos es importante. En los dos primeros modelos, esta comunicación es unidireccional, comunicación que va de la organización a los públicos. La diferencia consiste en que el primer modelo no muestra una imagen completa de la organización, solo lo que la organización considera que debe mostrar; mientras que el segundo modelo pretende mostrar una imagen completa de la empresa considerando al público como un ente deseoso de conocer esta imagen de la organización, aún se tratase de aspectos que podrían perjudicar a la organización.

En cuanto a los modelos asimétrico y simétrico, la comunicación se da hacía y desde los públicos, es decir, es bidireccional. Podemos observar que en el modelo asimétrico los efectos de las relaciones públicas están a favor de la organización, con la finalidad de controlar al receptor, lo que se expresa mejor con el término “feedback”, en un esfuerzo de retroalimentación con la única finalidad de mantener el control sobre los públicos, por supuesto un mejor control que los modelos anteriores.

Y el modelo simétrico, que también responde a una comunicación bidireccional, donde la persuasión se da en la organización y en el público, a fin de que exista una comprensión de ambas posiciones aunque las actitudes no cambien.

Sobre estos dos últimos modelos, la investigación se convierte en la base fundamental que les da origen, ya que toma en cuenta a los públicos, en el conocimiento de sus actitudes, pensamientos y sentimientos. Entonces se realiza investigación a través de sondeos de opinión pública, investigación que son de dos tipos: La investigación formativa, que ayudará a planificar una acción y a elegir los objetivos; y la investigación evaluativa, que verificará si el objetivo se logró.

Se estima que alrededor del 15% de todas las organizaciones utilizan, hoy en día, el modelo simétrico bidireccional. Se practica con mayor frecuencia en grandes empresas públicas, empresas que han de evidenciar una conducta socialmente responsable a sus reguladores gubernamentales, así como en otras de diferente índole, como lo son las empresas de negocios.

Sin embargo, los cuatro modelos son de aplicación al mundo moderno para todas las organizaciones que existen en la actualidad. La elección del modelo adecuado para determinada organización responderá a las necesidades de ésta y a los fines que persigue. De la misma forma, todos los modelos pueden utilizarse en una misma organización cuando lo que se requiere en Relaciones Públicas es afrontar situaciones a los que estos cuatro modelos se ajustan bien.

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