BAGUA: ENTRE EL MITO Y LA REALIDAD

Diversos medios asumen posiciones encontradas y es inevitable preguntarse a cuál de todos los intereses en juego representan. Será sencillo llegar a la respuesta, si revisamos la historia de nuestro amado Perú.

Anteponiendo la ética, examinar los hechos con cuidado permitirá alcanzar la verdad y así evitar el engaño y la manipulación de nuestros “santos” medios de comunicación.

Realmente para quien no conoce la selva peruana, la realidad excede a todas nuestras fantasías. Ni los textos revisados antes de recorrer aquellos parajes lograban proximidad a las características y grandes diferencias que rodean a nuestra Selva, tan diversa en sí misma, tan opuesta a la cultura urbana y a la vez afín a ella, y tan ajena a sí misma. Existen en el país 65 etnias amazónicas y 14 familias lingüísticas. Entre los cerca de 350.000 habitantes que componen dichas etnias hay matices, cosmovisiones, mitos distintos. Pero hay unidad sólida en un tema: la defensa del territorio.

Frente a aquél encuentro quedé conmovida con la abundancia, la belleza del paisaje, la animosidad de su gente; pero también incómoda con su pereza, su poca sed de conocimiento, la indiferencia de sus autoridades, la absurda tendencia al conflicto territorial entre sus distritos. Y mientras más contacto tuviera, más se me advertía “En la selva, la vida no vale nada”, ilustrándome que un conflicto significa la muerte, en especial si tu existencia y proceder infiere una amenaza al narcotráfico.

Entablé amistad con algunos líderes nativos, asháninkas en su mayoría, más pacíficos que los aguarunas, quienes en su confianza me dieron a comprender algo de lo extenso de su realidad. Ejemplo de ello fue cuando pregunté ¿cómo lograron las ONG’s ingresar al turbulento panorama de sus comunidades?. Las ONGs internacionales habían enviado voluntarias rubias a conquistar a los Apus, convertirse en sus mujeres y, desde tal condición, educar a las comunidades nativas a ser sumisas y confiadas a lo que éstas señalen. Fascinante estrategia para mi sorpresa. Las ONG’s lo habían logrado, al menos las de capitales extranjeros, mientras el Estado es visto desde décadas tan igual que terroristas.

¿Qué características positivas y negativas reconocen en sus pueblos? Lo positivo: el respeto por el medio ambiente y por su territorio, el valor por su historia ancestral. Lo negativo: la corta edad a la que llegaban (40 años), no existen ancianos en las comunidades nativas; un apu puede tener muchas mujeres y muchos hijos. Cazan para vivir, el resto del tiempo –mucho tiempo- duermen y se reproducen. La desnutrición es alta. Estas debilidades habrían permitido que gente oriunda de la sierra con una cultura laboral más intensa viera una gran oportunidad económica en la selva. Por ejemplo, para la cosecha del café los empresarios oriundos de la selva buscan trabajadores de la sierra.

La selva ofrece un escenario difícil si queremos ingresar a ella con ideas de modernidad que rompan lo cotidiano. Se requiere un proceso largo y concertado con todas las autoridades y líderes de las comunidades nativas. Y en la búsqueda de concertación hallamos otro problema: tanto autoridades como apus, están acostumbrados a pedir “un buen precio” para permitir que se les ayude, pues siempre reciben “cortesías” por parte de las ONG’s.

No existe centro de educación universitaria o medio de comunicación "respetable" que realice investigaciones en la zona. Todo aquél que visite estos lares no hallará intelectuales, ni comunicadores responsables con sus mensajes. Otro gran problema.

En Mayo, el Paro Amazónico impidió que llegara hasta Bagua, llegando solo hasta Tarapoto, ciudad en la que compartí la misma frustración con todos aquellos que no llegarían a su destino, viendo a los nativos vestidos con escasas plumas, con sus rostros pintados, recorrer esta ciudad; la cual, les temía, tan igual como Lima teme a la “barra brava”.

Días después, sucedería el sonado enfrentamiento entre las fuerzas del orden y los representantes de las comunidades nativas, el 5 de junio, día mundial del medio ambiente. Hecho por el cual se pronunciaron los medios de comunicación cuya orientación en su mayoría era criticar al gobierno para restarle “poder” y fue efectiva la embestida en general. ¿Será que, “nadie sabe para quién trabaja”?.

Los líderes nativos vienen a Lima con frecuencia para solicitar el diálogo y la negociación, no tienen otra cosa qué hacer. ¿Por qué los medios de comunicación se niegan a ver hechos relevantes?. Hechos como que antes del “Baguazo”, los etnocaceristas se reunieron con los apus aguarunas, agitándolos, dándoles cien soles a cada nativo por su participación en la toma de carreteras. El apoyo en otras ciudades de la selva fue lenta pues los grupos asháninkas estaban a la espera del billete.

Nadie cuestiona que mientras el CONAP hablaba de diálogo, la AIDESEP hacía sus propios planes evitando el diálogo y propiciando el enfrentamiento, y el “espectáculo”. Nadie comenta sobre las cuentas que nunca rindió Alberto Pizango durante su gestión de 3 años en el AIDESEP con un faltante de más de dos millones de dólares. Otra de las culpas del gobierno: No hay auditoría para las ONGs.

A 48 días de lo sucedido, ya se preparan los líderes nativos a viajar a Venezuela ¿para qué?. ¿Y AIDESEP guarda silencio y guerra, GRATIS? ¿El APRA, cuántos bienes del estado habrá tenido que ofrecer para una “pírrica paz”?

AIDESEP funciona hace treinta años y articula apus y jefes nativos de 57 federaciones, incluidos el Consejo Aguaruna Huambisa y la Federación Ashaninka. No se trata de prehistóricos emplumados, ¿quién puede ser tan ingenuo?

El único lugar donde el estallido ha sido bravo ha sido el nororiente. En el Cusco, por ejemplo, los machiguengas apenas tomaron por unos días la vía a Machu Picchu. En la zona de Atalaya (Ucayali), los asháninkas bloquearon el río Urubamba, pero la policía los desalojó sin tiros, sin sangre. No toda protesta tuvo el ímpetu de Bagua Grande.

Hace un año, frente a similares acciones, el gobierno derogó el DL 1015, y se comprometió a evaluar y suprimir otros, como el 1073 o el 1064. Después del “Baguazo” con 57 votos a favor, 47 en contra y una abstención se logró derogar los decretos legislativos 1090 (Ley forestal y de fauna silvestre) y el 1065. Ambas normas fueron cuestionadas por las comunidades amazónicas desde su apresurada promulgación en abril del 2008. El gobierno no comprendió que no sólo debían consultárseles sino además que se les diga “claramente” qué ganan ellos. Recordemos que están acostumbrados a “recibir”.

Sobre el saldo de los hechos del 5 de junio, varios periódicos digitales de organizaciones indígenas se refieren a que habría alrededor de 50 víctimas fatales, y no 33, como sostienen la Defensoría del Pueblo y voceros oficiales. Mientras son 24 los policías fallecidos y más de 200 indígenas heridos. ¿Quién es el verdadero culpable de estos hechos? ¿Será Pizango y su liderazgo útil a intereses foráneos? ¿Será el ejército que niega haber abandonado a la policía en la zona de Bagua? ¿Serán los medios de comunicación que en manos de pseudo periodistas agitaban a la población? ¿Será el gobierno que en su soberbia no quiso ver la realidad de la selva y lo inaccesible de esta realidad para su mensaje? ¿O lo serás tú querido lector por creer todo cuanto los medios pregonan sin cuestionar a cada uno de los involucrados en este tema?

¿Democracia? Recordemos que señora “democracia” es un ideal, no una realidad, aún. No existe democracia ni siquiera en los partidos políticos, así la pregonen, sino pregúntenle al Partido superviviente del Perú, el APRA.

Me atrevería a decir que TODOS SOMOS CULPABLES. Nadie –y me incluyo, dijo nada en su momento. Es fácil ver los hechos pasar y creer que así nos libramos de la responsabilidad. Somos culpables por quedarnos callados y no cuestionar TODO cuanto se nos dice. Al Perú le toca cargar con sus muertos.

PERSPECTIVAS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Los estudiosos y críticos de la comunicación organizacional se plantean preguntas fundamentales como ¿pueden identificarse claramente sus límites?; asumiendo que así pueda ser, ¿a quién pertenece?; ¿debería el estudio de la comunicación organizacional ser asignado a los departamentos de relaciones públicas, “business communication", recursos humanos, marketing, asuntos corporativos, etc.?

Asimismo, merece cuestionamiento que, en general, los estudios de comunicación organizacional se han enfocado a la forma en que ésta puede contribuir a la efectividad de la empresa y a su uso instrumental, es decir, al desarrollo de redes de apoyo, a la identificación organizacional, a la integración, etc.

Este punto de vista operativo de la comunicación ha dominado durante décadas y ha sido visto por comunicadores sociales de otras áreas mediante investigaciones con escaso aporte y soporte teórico. Además muchos de estos estudios no pueden conocer la luz pública por ser tareas asignadas o encargadas para la solución de problemas específicos de una organización determinada.

A todo esto se puede agregar que no existe una definición consensuada para la comunicación organizacional. Unos la llaman institucional, otros empresarial, otros la llaman corporativa, otros estratégica y otros la llaman relaciones públicas. Además, durante su desarrollo, en el área conceptual, los estudiosos de la comunicación organizacional han sido investigadores de diversas disciplinas de las ciencias sociales como psicólogos, sociólogos, lingüistas, antropólogos, filósofos y últimamente neurobiólogos. Y en el aspecto práctico han sido profesionales de las relaciones públicas, la publicidad, el marketing, el periodismo, entre otros, los que han realizado investigaciones aplicadas a este respecto.

Por todo lo señalado, existen variados aportes conceptuales de la teoría de la comunicación aplicados a las organizaciones, y es así como para realizar un estudio de ésta, los investigadores han unido conceptos de la teoría de la organización y la teoría de la comunicación. La mayoría de los aportes han provenido de los Estados Unidos, y a través de una aproximación a los enfoques teóricos de la comunicación organizacional, podremos observar la evolución de la teoría organizacional y de las tendencias en investigación que han existido en el estudio de la comunicación en las organizaciones, en ese país, donde existe la mayor producción de publicaciones sobre este tema.

Como aspecto fundamental, el uso instrumental de la comunicación nos muestra cómo la comunicación permite el desarrollo de redes de apoyo, la identificación organizacional, cómo promueve la integración o controla al trabajador. Este papel en la Comunicación Organizacional es vigente hasta nuestros días. Muchos de quienes ejercen esta función, la de comunicar a nivel de organizaciones, la comprenden bajo esta concepción.

Putnam, asegura que los académicos de la comunicación organizacional tienden hacia la perspectiva del discurso, en vez de confiar en las concepciones del canal. Esto se aprecia en una de las perspectivas que refieren a la comunicación organizacional y que emergen sucediendo a las perspectivas dominantes en los primeros estudios de este tema.

Observaremos además tres perspectivas. Las perspectivas dominantes en la Comunicación Organizacional, que son las de Conducto, Lente, Enlace y Símbolo. Las perspectivas emergentes que son Rendimiento, Lenguaje y Discurso. Y las perspectivas de desarrollo a través de Estatuto, Co-producción y Relato. Cada una de ellas responde a una definición de comunicación diferente y a materias de investigación que corresponden a la definición.

De esta forma, la comunicación definida como el estudio del mensaje, información, sentido y actividad simbólica que constituye a las organizaciones, es luego enfocada a través de nuevas investigaciones como el análisis del sentido de los eventos organizacionales, la ambigüedad de las estrategias, en el lenguaje mismo, símbolos y la cultura organizacional, en la identificación organizacional y el control no obstrusivo, en las reglas de comunicación, en el discurso corporativo, y en el ejercicio del poder y control a través de las distorsiones de la comunicación. Es de aquí que nacen las nuevas perspectivas cuyo enfoque establece la relación de las organizaciones, todas ellas de un modo distinto que complementan la visión de quien pretende investigar en ellas para proponer nuevas formas de relación.

EL PRÍNCIPE Y EL LEVIATÁN

En “El Príncipe” de Maquiavelo se destaca la tesis de que la Historia nos enseña mucho más que lo que otorga la imaginación, pues al mostrarnos hechos reales, de ella podemos obtener consejos basados en la realidad para que éstas sean útiles. Es entonces necesario partir de lo que existe y ha existido, no de lo que pudiera existir.

La argumentación mostrada en la obra de Maquiavelo es sistemática, dándonos a conocer los pormenores relativos al señorío que se manifiestan en Repúblicas o Principados, y es en éstos donde infiere su análisis. Tres aspectos serán tratados fundamentalmente: los tipos de Principados y cómo se adquieren, el Gobierno de los Principados y la milicia, y los deberes del Príncipe. Considero esta tesis como central, siendo las siguientes a las que he de hacer mención como secundarias: La armonía política depende del brazo de un buen príncipe; el fin justifica los medios si se pretende el bienestar social; existió, existe y existirá una doble moral en el mundo económico, político y social.

En “El Leviatán” de Hobbes tenemos la tesis central del contrato social, la necesidad de un pacto que garantice el beneficio mutuo. Y tomo de esta obra como ideas secundarias las siguientes: El hombre busca vivir en sociedad, siendo ésta una dura y pesada carga, por hallar seguridad, un precio que el hombre tiene que pagar debido a su debilidad. Se afirma que “El hombre es un lobo para el hombre”. El hombre es contemplado por Hobbes como un individuo maligno, que estando aislado es frágil y vulnerable, y por lo tanto, su fuerza solo puede provenir de la asociación. Sólo unidos surge la fuerza, con la particularidad de que el otro representa siempre un peligro potencial del que debemos protegernos. Por eso, el individuo delega parte de sus derechos y libertades, para que el nuevo cuerpo surgido de la asociación, el Estado o Leviatán, le garantice la seguridad requerida. Lo que controla la vida humana no es un fin, sino una causa, el mecanismo psicológico del animal humano. Los dos principios de la naturaleza humana: el deseo y la razón.

Respecto al rigor científico de la obra “El Príncipe” de Maquiavelo, éste podría sustentarse en la historia, dado que no hay ciencia que no se base en la experiencia; sin embargo, dado que es un mensaje con la finalidad de agradar a un príncipe, éste podría ser cuestionado desde esa perspectiva. En cuanto a Hobbes y su obra “El Leviatán”, éste es más racional en sus afirmaciones basándose en supuestos psicológicos que hoy pueden ser claramente comprobables con la psicología. Pero he aquí otra contrariedad, ya que la época en la que esta obra es escrita supone un mensaje de sumisión al hombre en general. Por lo tanto, ambas obras como aportes a la comprensión del mundo político y al mundo del hombre social en general son valiosas y alentadoras; pero vistas como mensaje, ambas obras corresponden a un propósito propio del tiempo y del autor de las mismas.

El modelo político planteado en “El Príncipe” responde a Repúblicas y Principados donde los tipos de principados pueden ser nuevos o totalmente nuevos, hereditarios o mixtos, pueden ser eclesiásticos que son aquellos que se gobiernan por fuerzas no humanas, es decir por la religión y sus leyes; también existen los principados civiles y son aquellos que nacen creados por el pueblo o por los grandes hombres. Asimismo, los principados se adquieren por la virtud o por fortuna, o ambas; cuando se adquieren por virtud es necesario contar con armas propias, cuando se adquieren por fortuna, se requiere la ayuda de mercenarios, tropas auxiliares u otorgando licencias a los soldados y a ciudadanos. Otra forma de adquirir los Principados es por medio del delito, que no implica adquirirlo por fortuna o virtud, sino bajo el vicio y el deseo, puesto que se utiliza la crueldad y la injusticia. Los principados pueden estar acostumbrados a vivir libres y con leyes propias o bajo un señor, los primero serán más difíciles tanto de obtener como de mantener, mientras que los otros, si se es virtuoso será más fácil. Un príncipe virtuoso supone ser competente en el arte de la milicia, debe cuidarse de los extremos, entre mezquino y liberal, compasivo y cruel, en todo caso el príncipe debe cuidarse de no ser odiado por el pueblo, porque de esta forma alentará las conjuras y el deseo de ser muerto por sus servidores o el pueblo. En el modelo propuesto, la estimación del pueblo es de gran importancia, y para llegar a obtener tal se deben realizar grandes empresas, premiar a los mejores ciudadanos y mostrarse hábil en las guerras extranjeras que le pudieran dañar, y nunca ser neutral.

El modelo político propuesto por Hobbes se basa en el aumento del poder jurídico, y el reconocimiento del egoísmo como móvil dominante de la vida. Por lo cual, las sociedades que surgen del hecho de la convivencia de los hombres son resultantes de sus acciones y reacciones recíprocas. Y las condiciones necesarias para una unión estable entre ellos no son la justicia y la honestidad, ni ningún ideal moral, sino las causas que provocan un tipo de conducta generalmente cooperativa. Es por ello, que la condición primera de la sociedad es la mutua confianza y el cumplimiento de los pactos, ya que sin ella no puede haber certeza de su efectividad, pero tiene que haber una presunción razonable de que las demás personas se colocarán en la misma posición. El estado con ello es un leviatán, y ningún hombre reverencia a un Leviatán. Es un artificio útil, bueno para la función que desempeña, pero no es sino el servidor de la seguridad privada. Y solo puede esperarse razonablemente el cumplimiento de los pactos en el caso de que haya un gobierno eficaz que pueda castigar el incumplimiento. Por ello, el gobierno significa ante todo, fuerza. Esta fuerza se justifica con el antiguo artificio de un contrato, un contrato que sin embargo, no obliga al gobernante. Para Hobbes, solo los individuos son capaces de actuar, de ahí que actuar colectivamente significa que algún individuo actúa en nombre de todo el grupo como su representante. No es el consentimiento, sino la unión lo que constituye una asociación. Y unión significa la sumisión de las voluntades de todos a la voluntad de uno.

Sobre la persistencia en la actualidad del pensamiento y la propuesta política de ambos autores, debo referir que ambas obras otorgan grandes alcances y por ello pueden considerarse de aplicación actual en todos los asuntos que corresponden al estado como tal. A lo largo del tiempo, desde que éstas han sido creadas por éstos dos estudiosos políticos, Maquiavelo y Hobbes, se han tomado en cuenta para comprender la realidad política, social y económica que nos rodea, de tal forma, que sus pensamientos persistirán como lo han venido haciendo hasta ahora, pese a las controversias que seguramente continuarán despertando en torno a la moral, donde ambos hombres parecen dejar por completo de lado, para sojuzgar la realidad al uso completo y total de la razón, lo que puede ser plausible desde un modo práctico, pero irreconciliable desde un punto de vista religioso.

GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Para la excelencia en la gestión de las relaciones públicas y la comunicación, según James E. Grunig, contamos con dos paradigmas: el paradigma conductual de gestión estratégica y el paradigma simbólico e interpretativo.

El paradigma simbólico e interpretativo consiste en la emisión del mensaje; destaca el rol táctico en las relaciones públicas, basándose en la relación con los medios y los efectos, donde la publicidad es el recurso más importante.

El paradigma conductual y de gestión estratégica se basa en la participación de relaciones públicas ejecutivas, donde las relaciones públicas son el nexo de relevancia para la gestión estratégica, aumentando el número de actividades del departamento de relaciones públicas, tipos de medios a utilizar y actividades de comunicación. Todas estas actividades encajadas en una estructura simétrica de estudio y escucha, reflejando necesidades de información del público y necesidades de apoyo de las organizaciones. Este paradigma concibe una comunicación de doble dirección y comunicación simétrica.

El paradigma conductual de gestión estratégica busca información relevante para situaciones decisivas en la vida de la organización. Se enfoca a públicos estratégicos, pues las organizaciones quieren desarrollar relaciones con ellos. Se plantea este paradigma después de estudiar el fracaso de algunos programas de comunicación, los cuales no se debían al atraso o resistencia del público objetivo, se debían a la naturaleza de los programas de comunicación de las organizaciones. Esta naturaleza particular de los programas de comunicación se caracterizaban por organizaciones que eran proclives a brindar información, no a buscarla; las organizaciones no escuchaban y no propiciaban el diálogo con su público.

Evidenciados ambos paradigmas con sus respectivas características, Grunig nos ofrece cuatro modelos de relaciones públicas: 1. Agente de prensa; 2. Información Pública; 3. Doble flujo asimétrico; 4. Doble flujo simétrico.

Dentro de estos modelos, es el modelo simétrico el más apropiado para el tiempo moderno, el cual se caracteriza en una organización por: a) Comunicación para ajustar las ideas y conductas; b) manera de medir la efectividad; c) ayudan a la organización a identificar sus grupos de interés y al segmento de públicos diferentes; d) desarrollan y cultivan relaciones con públicos estratégicos.

La función de relaciones públicas excelentes tiene por categorías: El otorgamiento de poderes a la función de relaciones públicas, los roles del comunicador, la organización de la función de comunicación y su relación con otras funciones directivas, y los modelos de relaciones públicas.

El otorgamiento de poderes a la función de relaciones públicas consiste en que las relaciones públicas ejecutivas de alto rango sean miembro de la coalición dominante de la organización, cuyos procesos se enfoquen hacia la gestión estratégica y los programas de comunicación para públicos estratégicos cuenten con la identificación apropiada de éstos. También la caracteriza la diversidad en los roles de relaciones públicas, y un programa de comunicación con públicos estratégicos y administrados estratégicamente.

Los roles del comunicador deben perfilarse como el de un Director Estratégico, no un técnico o director administrativo; debe poseer conocimiento necesario para el rol directivo; y en el acceso al rol directivo debe considerarse la equidad de género.

La organización de la función de comunicación y su relación con otras funciones directivas señala que las relaciones públicas deben ser una función integrada de comunicación y estar en una función separada de otras funciones.

Los modelos de relaciones públicas nos brindan las siguientes consideraciones: El Departamento de relaciones públicas y la coalición dominante comparten la misma visión del mundo; el programa de comunicación para públicos específicos dirigidos a construir y mantener las relaciones; el conocimiento profesional para poner en práctica el modelo simétrico; y la organización debería poseer un sistema simétrico de comunicación interna.

La teoría de la excelencia a una teoría global está basada en principios genéricos y aplicaciones específicas. Ésta como teoría de la excelencia será un término medio entre la teoría etnocéntrica y la teoría policéntrica. Para ello, deben además considerarse seis condiciones contextuales: la cultura y el lenguaje, el sistema político, el sistema económico, el sistema de los medios de comunicación, el nivel de desarrollo económico, y la extensión y naturaleza del activismo.

La imagen como el honor y la reputación es gestionada a través del cultivo de las relaciones públicas.

TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN: MEDIOS IMPRESCINDIBLES

Los avances tecnológicos son cada vez más rápidos, y en un mundo en constante competencia, se hace imprescindible acceder a la información de la manera más rápida y eficiente. Por ello, el uso de las TICs son los medios imprescindibles de difusión del conocimiento.
Con el concepto de brecha digital se inicia la reflexión alrededor del impacto social de las tecnologías de información y comunicación (TICs). Desde entonces se percibe que estas tecnologías van a producir diferencias en las oportunidades de desarrollo de las poblaciones y que se establecerá una distancia entre aquellas que tienen o no tienen acceso a las mismas.

La brecha digital se trata de la diferencia entre individuos, grupos o áreas geográficas, diferencia que se refiere al acceso, utilización y capacidad o habilidad en el uso de las TICs. Obviamente, debido a la importancia actual de éstas se tiende a hacer especial hincapié en ellas a la hora de analizar la brecha.

Algunos tienden a darle mayor peso al acceso a las tecnologías mientras otros le dan mayor importancia a la habilidad en el uso de las TICs. De tal forma que, la modernidad y la competencia van de la mano con poder alcanzar esta tecnología; y, con ello, también la posibilidad de mejorar el nivel de vida.

La realidad es que la tecnología no es el fin, sino el medio; medio que puesto al servicio del hombre ayuda a éste a elevar su nivel de vida, a alcanzar mayores niveles de satisfacción de sus necesidades, y por ende, a posibilitar que una sociedad alcance el desarrollo.

Se proponen tres tipos de brecha digital: la de acceso, basada en la diferencia entre las personas que pueden acceder, y las que no, a las TICs; la de uso, basada en las personas que saben utilizarlas y las que no; y las de la calidad del uso, basada en las diferencias entre los mismos usuarios.

Son varios los enfoques sobre las TICs. Uno de estos enfoques, es el enfoque hacia la infraestructura, es decir, la posibilidad/dificultad de disponer de computadoras conectadas a la red mundial. Esto incluye también el problema de servidores. Podemos decir que los países del sur siguen dependientes de los equipamientos del norte.

Otro enfoque es hacia la capacitación, es decir, la capacidad/dificultad de usar estas tecnologías. Se empezó a contemplar que también existe una diferencia relacionada con las habilidades y capacidades para utilizar adecuadamente la tecnología y no solamente con la posibilidad de disponer de computadoras. En este sentido, se comienza a desarrollar el concepto de alfabetización digital relacionado con el de brecha digital.

También tenemos el enfoque hacia el uso de los recursos, que se refiere a la limitación/posibilidad que tienen las personas para utilizar los recursos disponibles en la red.

En los últimos tiempos, se ha integrado en el concepto de brecha digital las posibilidades de utilizar la tecnología no solamente para acceder a la información y el conocimiento, sino también a un nuevo modo de educación y para aprovechar de las “nuevas oportunidades” como el desarrollo de los negocios, la atención médica en línea, el teletrabajo, el disfrute de nuevas formas de entretenimiento y ocio.

Basados en estos elementos, muchos de los organismos internacionales han definido una política de desarrollo orientada a la reducción de la brecha digital. Sin embargo, a pesar de la evolución en el concepto, se enfatiza principalmente en el desarrollo de la infraestructura tecnológica. Las inversiones y las políticas nacionales para la reducción de la brecha digital siguen orientadas principalmente hacia el desarrollo de la conectividad.

Si analizamos en cambio, el proceso de innovación externa, los avances tecnológicos, y las necesidades internas, es fácil darse cuenta que la brecha digital no sólo no se esta cerrando, sino que por el contrario esta se esta ampliando, ya que no faltan computadoras y acceso tecnológico sólo en las provincias y escuelas más alejadas, sino que no existen políticas públicas claras sobre el uso de la tecnología y su desarrollo.

La sociedad del conocimiento, no es un elemento que podemos copiar o comprar con facilidad, no es gastar solamente en equipos de cómputo, sino que es la consecución de un proceso de cambio y transformación, que puede tomar muchos años si se lleva a cabo de la manera errónea, no surge espontáneamente, sino que es una evolución de la sociedad de la información, basada en redes, esto es que las comunidades o grupos humanos, primero deben haber aprendido a usar la información para crear desarrollo. El valor agregado que van dando a la información, la capacidad de saber como usarla (“know-how”) y la suma de otros elementos culturales van perfilando una sociedad en la cual el capital humano adecuadamente educado pueda ser capaz de elevar el nivel de vida de su entorno.

El acceder a la sociedad del conocimiento, y por ende cerrar la brecha digital, implica algunos elementos básicos, tales como: facilitar la conectividad de todos los miembros de la sociedad, lograr que las diferentes instancias de gobierno faciliten el acceso a la información y a la gestión a los integrantes de su comunidad por medios electrónicos de los cuales incluso los más pobres puedan integrarse en este proceso, mejorar el nivel de uso y desarrollo de TIC, no creando cursos u obligando a aprender paquetes informáticos sino facilitando el acceso a software que satisfaga las necesidades de los diferentes grupos humanos.

Es imprescindible que se den políticas públicas claras sobre lo que se va a hacer y la forma de hacerlo, para cerrar la brecha digital, a partir del gobierno central, de los ministerios competentes y de los gobiernos regionales.

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IMAGEN Y ESTRATEGIA

Contar con una imagen implica un proceso que involucra la percepción que nuestro público receptor tienen o tendrán de nosotros como organización. En este proceso tan importante debemos resaltar la duración del proceso y su impacto.

El proceso, el cual puede ser más o menos extenso, dependerá de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen haya comprometido el interés del receptor. A su vez, ha de generar una nueva dimensión como la persistencia de la imagen en la memoria social.

Por imagen tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es su impacto, o precisando, ¿su capacidad para impactar?.

En el proceso del diseño se pasan por 3 etapas: 1) La percepción del objeto como tal (imagen que involucra su impacto), 2) Percepción filtro (la profundidad psicológica con la que llega al receptor) y 3) La Memoria (donde ha de concebirse el embrión de la imagen).

En la primera etapa de este proceso, el objeto es un estimulo; en el segundo, un mensaje; y en el tercero una imagen en potencia.

Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el desgaste, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando no hay estímulo suficiente, no hay congruencia o coherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En tanto que, en la obsolescencia, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada en el espacio-tiempo, tomando entonces dos caminos: Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones, convirtiéndose en un estimulo predominante sobre la conducta. El otro camino es aquel donde la imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

El trabajo de imagen involucra demasiadas variables, uno de ellos a considerar es el mismo público y lo que espera de una organización. Seremos lo que somos o lo que los demás esperan que seamos para ellos. Por lo tanto, estoy segura de que hallaremos posiciones encontradas.

Otras de las interpretaciones que existen: la imagen-ficción, donde la imagen sería una falsificación de la realidad en aras de persuadir al público; la imagen-icono, que materializa la imagen en el anhelo de estimular en el público una imagen mental; y la imagen-actitud, que involucra lo concerniente a la historia de la organización y su comunicación generadora de su situación actual. Si bien las tres interpretaciones se complementan, es esta última la que mejor explica las implicancias de una autoevaluación de imagen, por lo tanto, valiosa para la reformulación de una imagen, realizada de modo real y coherente.

De la misma forma, tenemos dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directo, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace. Todo lo que la empresa comunica se transmiten a través de tres campos mediáticos: a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales.

Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, conformándose en una construcción propiedad de los públicos de organización. La imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

En este contexto, los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica. El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha más fuerza de memorización. La gama cromática es un elemento complementario en la identificación visual.

El plan estratégico de la imagen corporativa será el instrumento que manejaremos para construir la imagen en la percepción del público, deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Esto partirá de la relación que se establece entre tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen: la organización, lo públicos de la organización, y la competencia.

Los ejes estratégicos a considerar son: Identificación, diferenciación, referencia, preferencia. Estos ejes de singular importancia nos brindan la base necesaria para crear, reforzar o modificar la imagen de una organización.

Se hace necesario establecer una estrategia de comunicación que abarque a los empleados, los clientes y la comunidad. Esta estrategia debe establecer una uniformidad en la comunicación formal de la organización que permita el acceso de cualquier ente a la misma información básica. Así se elimina la posibilidad de aparición del rumor en la organización.

Se debe comunicar el por qué del cambio, el cómo y cuándo se va a efectuar, quiénes participaran y qué nuevas responsabilidades tendrán que desempeñar; y qué permanecerá constante.

LA IDENTIFICACIÓN EN LA IMAGEN CORPORATIVA

Debemos dar valor a los signos identificadores de una organización, así como los pasos a seguir para determinar la revaloración de éstos a través del rediseño o el cambio definitivo, con la finalidad de que la imagen organizacional sea efectiva en todo su alcance y corresponda a su realidad, incluidas las expectativas sobre los objetivos determinados por la organización.

Los indicadores que nos ayudarán a realizar un diagnóstico apropiado son: Calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinibalidad. Éstos, vistos con detenimiento y exhaustivo examen en los signos que representan a una determinada organización en su identificación servirán para conocer valores de la marca gráfica, precisar los cambios necesarios y el nivel de urgencia de los mismos, hallar los puntos negativos de la anterior identificación y redireccionarla, y ordenar el diseño de las correcciones y evaluar las nuevas propuestas con objetividad.

La acción que tomaremos sobre las conclusiones del diagnóstico realizado a una organización, pueden ser: la conservación de los signos existentes, el rediseño, el diseño anclado y el diseño ex novo. El primero logra a través de una auditoría que la organización cobre conciencia de los valores y virtudes de sus signos identificadores. El rediseño permite optimizar el rendimiento de los actuales signos con el fin de mejorar su legibilidad, no modificando la estructura de la marca. El diseño anclado basa su aporte en que los signos a diseñarse han de ser diferentes de los existentes, pero conservarán con los anteriores algún vínculo. Y el diseño ex novo se aplicará en los casos en que las organizaciones después de los diagnósticos previos se vean en la necesidad urgente de descartar la identificación en uso. El diseño ex novo también se aplica a las nuevas organizaciones, que por ser nuevas son carentes de signos de identificación.

Los encargos que la organización deberá realizar con el fin de renovar la valoración de sus signos identificadores deben contener tres aspectos: Ser escrito, ya que debe documentarse las necesidades planteadas por la organización; completo, incluyendo objetivos del diseño, requisitos de los signos, modos de presentación y productos finales del servicio; así como argumentado, ya que se deberá explicar verbalmente al profesional en diseño lo que se espera de éste conforme a las necesidades de la organización para efectos de su identidad corporativa.

Los objetivos del diseño se enfocan al tipo de logro u optimización que se buscan con el diseño de signos y estos objetivos deben estar claros después de realizado el diagnóstico, así como precisos en sus requerimientos frente al profesional en diseño al cual se encargará la tarea de formular o reformular los signos de la organización.

Para una tarea tan importante como esta, no todo diseñador gráfico está capacitado para responder a un encargo de esta naturaleza; ya que para el diseño de signos identificadores se requiere una preparación previa en Identidad Corporativa. Y si el encargo fuera dado a un especialista en diseño conocedor de la importancia de una identidad organizacional, también surtirá efecto el conocimiento de este tema de parte del ejecutivo que gerencia o direcciona la organización, ya que de no comprender los alcances necesarios, podrían no actuar en función de objetivos propios y necesarios para la organización, sino actuar en base a gustos y supuestos no afines a la entidad y no acordes a la realidad organizacional.

La evaluación de una buena propuesta de diseño parte del conocimiento a profundidad de parte de quienes tomarán las decisiones a este respecto. Decidir con calidad es relevante para la vida de una organización. La actual economía de mercado exige criterios de alta calidad en la identificación de las organizaciones, ya que la busca de diferenciación es inherente a la competitividad abrumadora y salvaje en nuestro medio.

Se exige consistencia en los signos de identificación organizacional, pues solo con ella permanecerá la organización en el mercado. Muy diferente de los signos basados en una identificación a corto plazo que para fines de diferenciación e impacto inmediato ofrecen un éxito breve y la notoriedad anhelada, pero carente de sostenibilidad. Es importante resaltar la importancia de la exigencia de un posicionamiento estratégico a la de una notoriedad breve e insatisfactoria a largo plazo.

Por todo lo apreciado nos es posible comprender que la identidad corporativa es un instrumento estratégico de primer orden, y es importante situarlos en el lugar germinal que le corresponde, donde cada uno de los elementos de la organización es una variable importante y el conocimiento juega un rol trascendente. Y para quienes ejercemos la carrera de comunicación en sus diferentes manifestaciones, nos corresponde establecer el puente metodológico que une la teoría científica y la pragmática para así convertir la teoría en acciones prácticas que sean de utilidad esencial en la búsqueda de estrategias corporativas que nos lleven a la consecución de los objetivos que persigue nuestra organización u organizaciones que nos encarguen tal tarea.